An-Najah University Journal for Research - B (Humanities)

Article info

Keywords

• Collectivism
• High-Context Culture
• Politeness Strategies
• FTA
• Low- Context Culture
• Domestication
• Individualism

Abstract

This study investigates the conceptualization of politeness and the notion of face in English and Arabic audio-visual advertising through a comparative and pragmatic study of the politeness strategies in both languages. It also explores the influence of orientation to politeness and conceptualization of face, the impact of FTA, on the translation of cosmetic audio-visual advertisements from English to Arabic. Therefore 44 English audio-visual advertisements with their Arabic translations are used for research data. The researchers employed a descriptive and analytical approach where selected advertisements were categorized according to politeness strategies which were calculated for frequency and explained according to culture, language and translation. The findings of this study stressed the preference of English advertising to negative politeness as more individualistic and low-context culture. In contrast, Arabic translated advertisements showed more inclination towards positive politeness as more collectivistic and high-context culture. Translators utilized domestication through shift between politeness orientations as a translation strategy to create a similar impact on the target language audience similar to that on the source language audience. To achieve that, they used a number of techniques, such as dubbing, voice over, substitution, translation by addition and sometimes omission. The findings of this study highlight that politeness strategies in Arabic and English advertisements could be used in translation through domestication of English advertisements into Arabic. The aim is to create a similar impact on the target language audience to efficiently promote the advertised products for optimal benefits.

معلومات المقال

الكلمات الإفتتاحية

• Collectivism
• High-Context Culture
• Politeness Strategies
• FTA
• Low- Context Culture
• Domestication
• Individualism

الملخص

تبحث هذه الرسالة في مفهوم التأدب (الكياسة) وكيفية تناول صورة الفرد الإجتماعية في الإعلانات التلفزيونية الإنجليزية والعربية وذلك من خلال القيام بدراسة مقارنة براغماتيكية (مقامية) لإستراتيجيات التأدب المستخدمة في اللغتين، كما وتناقش هذه الورقه تأثير ترجمة الإعلانات التلفزيونية لاستراتيجيات التأدب من اللغة الإنجليزية إلى العربية. ولذلك تم توظيف أربعة وأربعين إعلاناً تلفزيونياً-22 إعلاناً باللغة الإنجليزية وما يقابلها من إعلانات مترجمة إلى العربية- لجمع المعلومات. إعتمد الباحثون على المنهج التحليلي والوصفي في جمع وتصنيف الإعلانات بناء على إستراتيجيات الكياسة والتي تم حساب تكرارها وتحليلها وفقا لأبعاد الثقافة واللغة والترجمة. خلصت نتائج هذه الدراسة إلى تفضيل الإعلانات الإنجليزية لإستراتيجية التأدب السلبية (Negative politeness strategy) وذلك لكون الثقافة الإنجليزية تعزز قيم الفردية إضافة إلى إنتمائها إلى فئة الثقافة ذات السياق المنخفض (Low-context culture) على عكس الإعلانات العربية المترجمة؛ فقد أظهرت النتائج توجه الإعلانات العربية إلى إستراتيجية التأدب الإيجابية (Positive politeness strategy) بكثرة كون الثقافة العربية تعزز قيم الجماعة كما أنها تنتمي إلى فئة الثقافة ذات السياق العالي (High-context culture). وتظهر فائدة ما توصلت إليه هذه الدراسة من تفضيل لإستراتيجية معينة من إستراتيجيات التأدب في كل من اللغتين في تفسير سبب توظيف إستراتيجية التدجين (domestication) من الإنجليزية إلى العربية-من قبل مترجمي الإعلانات التلفزيونية المستخدمة في هذه الأطروحة-والتي تهدف إلى خلق تأثير على الجمهور المستهدف في عملية الترجمة مشابه لذلك التأثير الذي أحدثته الإعلانات على الجمهور الذي أعدت من أجله أساساً وذلك بغية تحقيق تسويق أكثر كفاءة للمنتجات المروج لها وبالتالي الحصول على أفضل النتائج وذلك من خلال توظيف بعض من إستراتيجيات الترجمة مثل االدبلجة، ونقل الصوت دون صورة (voice-over)، والترجمة القائمة على إستبدال عنصر بآخر أو إضافة عنصر آخر وأحيانا حذف عنصر معين من نصوص الإعلانات العربية.