Objective: To investigate the mediating roles of brand image and brand awareness in the relationship between Digital Public Relations and students' intention to enroll in Palestinian universities. Methodology: A quantitative cross-sectional design was employed using an online structured questionnaire administered to a convenience sample of 401 prospective and current university students in the West Bank, Palestine. Previously validated scales were used to measure Digital Public Relations, brand image, brand awareness, and enrollment intention. Data were analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) with SmartPLS 4 to examine the direct and indirect relationships among the study variables. Key Findings: Digital Public Relations had significant positive effects on brand image (β = 0.688, p < 0.05) and brand awareness (β = 0.765, p < 0.05). Brand image (β = 0.159, p < 0.05) and brand awareness (β = 0.380, p < 0.05) significantly enhanced students' intention to enroll. However, the direct effect of Digital Public Relations on enrollment intention was insignificant (β = 0.083, p > 0.05). Mediation analysis confirmed that brand image and brand awareness fully mediated this relationship, with brand awareness showing the stronger mediating effect. Conclusions: Digital Public Relations influences students' enrollment intentions indirectly by strengthening brand awareness and enhancing brand image. The findings support the integration of Social Cognitive Theory and Signaling Theory in explaining students' enrollment decisions. Recommendations: Palestinian universities should prioritize strategic Digital Public Relations initiatives that strengthen institutional branding, enhance brand awareness and image, and improve student recruitment, particularly in resource-constrained contexts.

الهدف: هدفت الدراسة إلى اختبار الدور الوسيط لكل من الصورة الذهنية للعلامة التجارية والوعي بالعلامة التجارية في العلاقة بين العلاقات العامة الرقمية ونية الطلبة للالتحاق بالجامعات الفلسطينية. المنهجية: اعتمدت الدراسة المنهج الكمي باستخدام التصميم الوصفي المقطعي، وجُمعت البيانات من خلال استبانة إلكترونية وُزعت على عينة ميسرة بلغت (401) طالبًا وطالبة من الطلبة المحتملين والحاليين في جامعات الضفة الغربية. واستندت الاستبانة إلى مقاييس سبق التحقق من صدقها وثباتها، وحُللت البيانات باستخدام نمذجة المعادلات الهيكلية بالمربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM) عبر برنامج SmartPLS 4. أهم النتائج: أظهرت النتائج وجود تأثير إيجابي دال إحصائيًا للعلاقات العامة الرقمية في الصورة الذهنية للعلامة التجارية (β = 0.688، p < 0.05) والوعي بالعلامة التجارية (β = 0.765، p < 0.05). كما تبين أن الصورة الذهنية (β = 0.159، p < 0.05) والوعي بالعلامة التجارية (β = 0.380، p < 0.05) يعززان نية الطلبة للالتحاق بالجامعة. في المقابل، لم يكن التأثير المباشر للعلاقات العامة الرقمية في نية الالتحاق ذا دلالة إحصائية (β = 0.083، p > 0.05). وأكد تحليل الوساطة وجود وساطة كلية لكل من الصورة الذهنية والوعي بالعلامة التجارية، مع تفوق الوعي بالعلامة التجارية في قوة التأثير الوسيط. الاستنتاجات: تؤثر العلاقات العامة الرقمية في نية الطلبة للالتحاق بالجامعات بصورة غير مباشرة من خلال تعزيز الوعي بالعلامة التجارية وتحسين الصورة الذهنية، بما يدعم تكامل نظرية التعلم الاجتماعي المعرفي ونظرية الإشارة في تفسير قرارات الالتحاق. التوصيات: توصي الدراسة الجامعات الفلسطينية بتبني استراتيجيات فعالة للعلاقات العامة الرقمية تركز على بناء العلامة التجارية، وتعزيز الوعي والصورة الذهنية للمؤسسة، بما يسهم في تحسين استقطاب الطلبة، خاصة في البيئات محدودة الموارد.